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Verfasst von: Giovanni Bruno

Medienbeobachtung in der Pflege: So behalten Sie Ihre Marke im Auge

18.08.2019

Wichtig für Pflegeunternehmen: Wo und wie wird über das Unternehmen "gesprochen"? 

Das Wissen über die öffentliche Wahrnehmung des eigenen Unternehmens ist ein entscheidender Faktor, um sich langfristig als zielgruppenfreundliche, vertrauenswürdig seriöse und wirtschaftlich gesunde Marke zu positionieren. Welches Image besitzt das Pflegeunternehmen und mit welchen Attributen wird es tagesaktuell in der Öffentlichkeit abgebildet? An welchen branchenrelevanten Themen sind die Menschen interessiert; was sind die Trends? Wirklich authentisches Zielgruppen-Feedback liefert die Kombination aus Medienbeobachtung und das sog. Social Listening:

Angesichts der Flut von Inhalten, die beispielsweise in Foren oder im Social-Media-Bereich rund um die Uhr verbreitet werden, wäre es eine schlichtweg nicht leistbare Anforderung, sämtliche unternehmens- und themenbezogenen Äußerungen im Netz "händisch" aufzudecken. Nicht mal dann, wenn der Arbeitstag der Mitarbeiter 72 Stunden, das Arbeitsjahr 1.068 Tage hätte. Dafür ist das Netz schlichtweg zu schnell. Manuell und konventionell ist das nicht mehr möglich. Eine Zahl zur Größenordnung? 2017 ist das Web weltweit mit rund 16 Zettabytes (!) - rund 16 Mrd. Terrabytes – "gefüttert" worden. Eine unfassbare und nicht mehr überschaubare Menge an Wissen und auch Meinungsäußerungen.

Fakt bleibt: Im Zeitalter der Digitalisierung herrscht ein branchenübergreifend steigender Kommunikationsdruck. Um auf Reputations- und Marktrisiken zeitangemessen reaktionsschnelle Antworten geben zu können, zugleich die sich aus der Digitalisierung ergebenden Chancen zu nutzen, müssen die internen Marketingverantwortlichen oder externen Agenturen möglichst lückenlos darüber informiert sein, wie und wo die Nutzer sich austauschen, unterhalten und möglicherweise eine positive oder negative Meinungsbildung stattfindet. Altenheime und Pflegeunternehmen, gleichgültig ob mit 30, 40 oder 400 Mitarbeitern oder in Konzernstruktur organisiert, müssen im Auge behalten, wo sie erwähnt werden, und das geschieht mit Hilfe von digitalem Media Monitoring im Social Web

Empfehlenswerte Tools für das Digitale Media Monitoring

Unkompliziert machbar ist die Medienbeobachtung mit darauf spezialisierten Tools, die auf KI-Basis in Echtzeit das Netz medienübergreifend mit Suchbegriffen – üblicherweise dem Namen des jeweiligen Unternehmens - durchsuchen und ebenso rasant die gesammelten Informationen zur Verfügung stellen. Mit moderner Medienbeobachtung für Online-Medien, Social-Media und Print-Medien erfahren Unternehmen, was über die Firma im Netz geschrieben wird.

Der Klassiker für das Media-Monitoring sind die Google Alerts. Ziemlich unkompliziert können die Alerts auf https://www.google.com/alerts erstellt werden, woraufhin der Suchmaschinengigant die Meldungen in vordefinierten Intervallen ausliefert. Einstellen lassen sich recht eingeschränkte Optionen von der Häufigkeit - z.B. bei jeder aktuellen Meldung oder höchstens einmal täglich - über die Quellen wie News, Blogs, Web, Bücher oder Diskussionen bis hin zu Sprache, Region und Anzahl. Aber immerhin, der Dienst ist kostenlos und es können bis zu 1.000 Einträge gemacht werden, woraus bereits Unmengen von Daten resultieren.

Um eine simple und durchaus rudimentäre "Wunderwaffe" für die Suche im Internethandelt es sich bei den Google Suchoperatoren. Gibt man einen Begriff – vielleicht den Namen des Unternehmens, einer Person oder den eigene Namen - in Anführungsstrichen ein, werden anschließend sämtliche Webseiten angezeigt, auf denen dieser Begriff bzw. Name in exakt dieser Form geschrieben wurde. Auch das eine Möglichkeit, allerdings verbleibt die Frage nach der realistischen Aussagekraft aufgrund möglicherweise abweichender Schreibweisen in Blogs oder Foren.

Social Listening – die erweiterte Meta-Ebene

Mit Social Listening begeben wir uns von der reinen Betrachtung der Nennungen des Unternehmens auf eine erweiterte Ebene. Beim Social Listening steht nicht ausschließlich die Marke selbst im Vordergrund. Vielmehr liegt der Fokus auf der Thematik, auch der Themenfindung auf Meta-Ebene. Prinzipiell bedeutet Social Listening zuzuhören, worüber und mit welcher Ausrichtung die Zielgruppe sich über unternehmens- oder branchenrelevante Themen unterhält. Worüber wird gesprochen, was sind die Trends, woran ist die Öffentlichkeit interessiert?

Social Listening als Inspirationstool für die redaktionelle Content-Erstellung

Für die Mitarbeiter, die das Social Media Marketing der Pflegeunternehmen koordinieren, ob kleines Pflegeheim oder Konzern, sind die Resultate aus dem Social Listening eine unbedingt interessante und zugleich inspirierende "Wissensbank" für den Redaktionsplan. Aus den Ergebnissen lassen sich treffsichere Rückschlüsse auf die aktuell angesagten Themen ziehen. 

Konkrete Beispiele: Beobachtet das Pflegeunternehmen die Entwicklungen um Jens Spahn, das Pflegestärkungsgesetz, Robotik in der Pflege, Digitalisierung, Pflegenotstand etc., können daraus wiederum kreative Ideen für die Entwicklung weiterer Content-Strategien generiert werden. Immer wenn zustimmende oder kontroverse Äußerungen, News und Veränderungen identifiziert werden, kann das Pflegeunternehmen Position ergreifen und befindet sich damit im wahrsten Sinne des Wortes mittendrin im vielbeachteten Geschehen.

#Media Monitoring und Social Listening

Tipp 1: Definieren Sie Begriffe, unter denen Sie im Web gefunden werden (Ihre Marke, wichtige Persönlichkeiten in Ihrem Unternehmen) 

Tipp 2: Nutzen Sie Google-Alerts als günstige Informationsbasis

Tipp 3: Durchforsten Sie das Web auf branchenrelevante Themen und Nutzer Interessen

Tipp 4: Suchen Sie die eigene Marke, Themen oder Personen, z. B, mit Hilfe der Anführungsstriche 

#Media Monitoring und Social Listening

Fazit:

Medienbeobachtung und Social Listening sind effektive Instrumente, die sinnvollerweise koexistierend mit- und nebeneinander eingesetzt werden sollten. Einerseits für das Krisen- und Reputationsmanagement, auch dafür, mögliche Shitstorms abzuwenden und gegebenenfalls zeitnah korrigierend und deeskalierend einzuwirken. Andererseits für die Themenbeobachtung sowie den redaktionellen Themen- und Content-Brainstorm.

Nur wer über die Erwähnungen im Web und tagesaktuelle Themen medienübergreifend informiert ist, kann reagieren, das Pflegeunternehmen positiv konnotiert positionieren und vor allem weitsichtig agieren. Mit Media Monitoring und Social Listening bleiben Pflegeunternehmen in Echtzeit am Ball.

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Giovanni Bruno
Giovanni Bruno
Online-Unternehmer, Berater für digitale Kommunikation und CEO der fokus digital GmbH.

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Peter Wawrik, Wawrik Pflege Consulting, Unternehmens- und Organisationsberatung im Pflegenetzwerk ambulant, Wohngemeinschaften und Tagespflegen

Giovanni Bruno, Online-Unternehmer, Berater für digitale Kommunikation und CEO der fokus digital GmbH. 

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